Сегодня я попытаюсь рассказать о том, как делается медиплан по прессе. Я упущу предшествующие этому процедуры выбора для размещения такого медиа-носителя как пресса. Хотя нужно помнить, что если вы выбрали неправильный медиа-носитель для, то в лучшем случае вы просто потратите много денег и не получите эффекта. Надеюсь, вы знаете, что делаете и размещение в прессе это то, что вам действительно нужно.

Перед тем как приступать непосредственно к плэннингу, нужно понимать, для чего мы это делаем, т.е. нужно определить задачи которые перед вами стоят, и цели которые вы хотите достичь.

Задачи

Строго говоря, можно выделить два типа задач:
_Медиа-задачи - например, показать рекламное сообщение 50% целевой аудитории не менее 3-х раз в течении рекламной кампании
_Торгово-финансовые - например, повысить товарооборот на 30%, увеличить продажи бренда “А” в 2 раза.

Видов задач может быть много, но если мы говорим о медиапланировании, то нужно ставить только медиа-задачи. Поэтому, если вы хотите увеличить товарооборот на 30%, то предположим, что для этого нужно в течении года охватить ЦА с частотой не менее 3 на эффективном охвате. Гипотеза может быть любая, лучше конечно подкрепленная исследованиями :). Другими словами, какую бы задачу не ставило перед вами руководство, всегда переводите ее в медиа-задачу.

Перед тем как приступить к медиапланированию, придется рассказать немного теории. Для того чтобы составить медиаплан мы должны выбрать самые популярные издания для вашей ЦА, под ваши цели и задачи. А из самых популярных выбрать самые эффективные по цене.

Рейтинги
Для того, чтобы это сделать у нас должны быть данные о популярности тех или иных изданий. Существуют компании, бизнес которых строится изучении медиа-рынка. Эти компании проводят всесторонние синдикативные исследования. Так, например прессу исследуют такие компании как TNS, Comcon, GFK. Как правило, есть один лидер рынка, измерения которого принимаются за основу. В России это TNS. У TNS есть синдикативное исследование по прессе - National Readership Survey (NRS). Это исследование проводится в крупных городах России методом CATI - телефонные интервью (Москва) и методом личного интервью (Россия). Респондентам задается много вопросов относительно того, что они последнее время читали, также фиксируются социо-демографические характеристики, финансовое положение и прочее.

В таблице ниже представлены данные NRS по еженедельным газетам в Москве. AIR - это аудитория одного номера. Аудитория all 16+

Медиапланер в агентстве при создании плана пользуется специальной программой, куда загружает базу данных TNS. С помощью программы можно узнать рейтинги изданий только для ЦА, сделав соответствующую выборку по соцдему и другим параметром. Если у нас, например ЦА женщины 40+, то можно предположить, что медиа-предпочтения ЦА сильно отличаются от данным по всей базе (all 16+).

Пересечения
Рынок прессы устроен таким образом, что люди, как правило, читают сразу несколько изданий одновременно. Это означает, что аудитория изданий может пересекаться. Иногда эти пересечения весьма существенны и сильно влияют на построение медиаплана. На практике это означает, что если вы, например, рассматривает медиаплан из 3-х изданий (A, B и C) и видите, что например издание C имеет большие пересечения с двумя первыми и почти не имеет эксклюзивной аудитории, то как минимум стоит задуматься о том, чтобы отказаться от этого издания и распределить его деньги между первыми двумя или как вариант найти другое издание.

С помощью специальной медиапланерской программы можно рассчитать пересечения аудитории и построить оптимальный сплит изданий, удовлетворяющий поставленным задачам.

При составлении плана нужно четко понимать, что:
_В реальности вы никогда не узнаете сколько людей увидят ваше рекламное сообщение, а тем более запомнят, не говоря уже о том, что сделают покупку.
_В медиапланировании всегда оперируют таким понятием, как “возможность увидеть”, это не равно “увидеть”. Так например AIR у Антенна-ТелеСемь в 17,6, означает что 17,6% населения Москвы старше 16 лет имели возможность увидеть ваше рекламное сообщение конкретном номере этого издания. Человек читал или листал издание. Увидел ли он ваше сообщение никто не знает.

Все медиапланирование, по большему счету, основано на таких понятиях как охват и частота. Этими понятиями умные медиапланеры пытаются оперировать при создании и оценки эффективности медиапланов.

_Охват - Сколько людей имеет возможность увидеть ваше рекламное сообщение
_Частота - Сколько раз люди имеют возможность увидеть ваше рекламное сообщение

Эффективная частота
Существует теория, согласно которой, если человек увидит рекламное сообщение меньше какого-то определенного количества раз, то эффекта от сообщения не будет. Так вот, принято считать, что то самое минимальное количество просмотров рекламного сообщения равно трем.
Конечно, чем больше контактов с рекламным сообщением мы обеспечим, тем лучше. Но обычно мы работаем в рамках вполне определенного бюджета, к тому же нужно помнить, что после достижения некого максимального количества контактов эффекта от дальнейшего повышения почти не будет.
На графике хорошо видно, что после достижения трех контактов прирост эффективности резко замедляется.

Эффективный охват
График ниже показывает, что после определенных значений охвата, дальнейшее увеличение рекламного давления будет давать все меньше и меньше дополнительного прироста охвата. В данном случае видно что значение охвата 3+ (означает процент увидевших рекламное сообщение 3 раза и более) будет 50-60%.

Рекламное давление здесь характеризует GRP. GRP - это и есть тот самый рейтинг, он является базовым измерителем в медиапланировании.
GRP = Охват x Частота
По сути GRP это сумма всех AIR-ов (охват номера) по изданию умноженная на количество выходов.
Стоит заметить также, что максимальное значение охвата 100%, тогда как частоту можно наращивать до бесконечности.

Заметьте, я не вникаю в суть происхождения этих теорий, почему именно частота 3 является минимальной и прочие спорные моменты. Давайте все холивары оставим для ораторов всем известного форума, для практической же работы вполне достаточно того, что я рассказал.
Кстати вопрос определения минимально необходимой частоты под конкретную рекламную кампанию обещаю раскрыть в следующей части.

Объем текста уже достаточно велик для поста блога, думаю, что нужно заканчивать на сегодня. продолжение будет в следующий раз.
Т.к. тема сложная, и много чего я не раскрыл, надеясь на некий бэкграунд читателя, то буду рад вопросам которые у вас возникнут.

Работодатель видит ваши отклики в виде некого списка/таблицы с такими графами как: ФИО, последняя компания и должность работы, желаемая ЗП, год рождения, телефон. Ели HR кликает по вашей фамилии, то он попадает на страницу с сопроводительным письмом, следующий шаг это просмотр резюме. К просмотру резюме HR может попасть только через страницу с сопроводительным письмом.
Как правило, если время позволяет, то HR просматривает все упавшие ему отклики, ну разве что кроме совсем неподходящих. На этом этапе в первую очередь смотрится компания, в которой работал соискатель, предпочтение отдается brandname компаниям или известным в той отросли, куда ищется сотрудник. Должность тоже важна, она должна быть адекватной той вакансии, на которую прислали отклик. HR уделит просмотру таких кандидатов повышенную норму времени.

Правило 2-х секунд
Когда вы посылаете отклик работодателю на заинтересовавшую вас вакансию, например на хедхантере (кстати все написанное в этом посте в принципе относится только к хедхантеру, хотя есть еще пару хороших сайтов) вам как правило предоставляется возможность ввести текст сопроводительного письма. Вы можете делать это или нет, но вы должны знать о существовании правила 2-х секунд.
С момента попадания на страницу с вашим сопроводительным письмом действует правило 2-х секунд. Две секунды нужно HR, чтобы его взгляд зацепился за что либо. Как правило, первой зацепкой является название компании. После первой зацепки время просмотра резюме (2 сек.) умножается на 2. Теперь HR ищет 2-ю зацепку уже 4 секунды. Надеюсь, логика понятна, что с каждой следующей зацепкой HR выделяет себе все больше и больше времени на изучение резюме.
Зацепки - это ключевые вещи, от которых зависит то, что ваше резюме пройдет первичный отбор и не будет отсеяно HR.
Вещи, которые смотрятся во вторую очередь, тоже важны не менее, но HR до них может и не добраться.
Самым лучшим результатом будет, ели HR отметит ваше резюме, чтобы потом вернуться к нему и посмотреть более внимательно.

Зацепки:
_Последняя компания - должно быть известно HR
_Последняя должность - должна совпадать или быть близкой вакантной должности
_Правильный послужной список - все компании и должности находятся в логической связи с рассматриваемой вакансией
_Хорошее основное образование - привлекают всякие иностранные слова :)

Смотрится во вторую очередь
_Служебные обязанности - особенно если они идут длинным сплошным неудобно считываемым для глаз текстом
_Дополнительное образование - имеется ввиду всякие курсы
_Вся остальная дополнительная информация, включая описание своих сильных сторон и прочего творчества

Что отрицательно воспринимается:
_Длинное сопроводительное письмо
_Шаблонное сопроводительное письмо - copy&paste (я не встречал ни одного длинного письма, которое не являлось бы при этом шаблонным)
_Очень много мест работы - как правило, чем длиннее список, тем разношерстнее профессии, от инженера машиностроительного завода до директора компании
_Список мест работы очень разный по функционалу и должности и мало относящийся к рассматриваемой вакансии
_Резюме на иностранном языке - если работодатель не просил слать ему резюме на языках отличных от русского
_Очень длинные резюме

Что положительно воспринимается
_Сопроводительное письмо написанное специально под вакансию - очень редко встречается. В идеале нужно писать в направлении, что эта вакансия создана для вас, и вы имеете опыт в этой сфере, опыт работы с конкретными компаниями и может быть даже с конкретными людьми.
_Если список прежних рабочих мест и должностей относится к одной сфере и эта сфера совпадает с вакансией
_В меру короткие, четко структурированные резюме

Рекомендации:
_Удаляйте прежние места работы если они не относятся к тому, чем вы сейчас занимаетесь
_Не ленитесь, пищите сопроводительные письма на каждую вакансию, метод copy&paste хотя и быстрый, но дает крайне низкий КПД
_Не забывайте о форматировании и структурировании резюме
_Не перебарщивайте с объемом

PS: Я кстати забыл сказать о таких важных вещах как уровень заявленной ЗП, пол и возраст, они, конечно, тоже влияют на выбор, причем даже иногда, больше, чем то, что описано выше, но их вклад в выбор HR не системен, все зависит от конкретной вакансии.

Люди, интересующиеся покупкой определенного товара, собираются онлайн, и затем штурмуют реальный магазин в скоординированное время, чтобы договориться об оптовой скидке.

Tumpang - пример сайта, где потребители прилагают коллективные усилия, чтобы получить то, что они хотят.

Покупать таким образом можно, что угодно, от бытовой химии до плазменных панелей.

Более того, продавцы сами могут активно участвовать в процессе. Они могут размещать объявления о том, что предоставят скидку на товар, если о намерении его купить заявит определенное количество человек.

В том, что люди пытаются получить скидку войдя в торг с продавцом, за счет оптовой покупки нет ничего нового. Если посмотреть на это под другим углом, то сегодня люди с помощью Интернет могут собираться в группы и воздействовать на продавцов как никогда легко. Помимо всего прочего для многих это своего рода интересная и увлекательная игра. На сайтах подобных Tumpang всегда есть местные активисты, собирающие группы людей и выбивающие у продавцов скидки просто ради азарта.

Мне кажется, что если бы кто-нибудь из российских ритейлерских сетей ввел бы у себя такую опцию как, покупка со скидкой по описанной механики, то эта услуга бы пользовалась популярностью, ввиду особого российского менталитета. В любом случае это была бы акция призывающая потребителей к активным действиям, а это всегда гораздо интереснее и действеннее сезонных скидок и имиджевых акций.

VIA: springwise

Как правило высокоточный маркетинг предполагает несколько более высокие затраты на одного получателя сообщения, что компенсируется гарантией заинтересованности получателя.

В идеале высокоточный маркетинг должен быть обращен персонально тем людям которым это нужно. Если немного упростить задачу, то например объектом высокоточного или прицельного маркетинга могут стать например потребители определённого брэнда в определенных условиях.

Например человек купивший в магазине Пятерочка кашу Быстров получает рекламное сообщение на на кассовом чеке от этого брэнда. Это стало возможно благодаря новой услуге агентства MediaFive входящего в структуру X5.

Другой пример: Человеку ищущему в Google “Pontiac” выдается контекстная реклама Mazda. Mazda выкупила показ рекламы по ключевым словам своего конкурента Pontiac Solstice в рамках рекламной кампании модели MX 5. Трудно сказать насколько этичен этот способ борьбы с конкурентами, но нужно признать что реклама попадает в цель.

Если ввести в Google «HONDA» то среди рекламных ссылок появится ссылка на тематический автомобильный портал AOL. AOL не является конкурентом HONDA, он просто пользуется частью популярности брэнда. Примером использования популярности чужих брэндов в контекстной рекламе сколько угодно.

Для того чтобы донести рекламное послание до потребителя, вовсе не обязательно действовать грубыми массовыми методами, рассылая рекламу всем. Существует другой более действенный подход позволяющий затронуть только нужную аудиторию. Это PRECISION MARKETING.

Ваша компания должна будет вводить совершенствовать и развивать продукт. Ваши клиенты требуют перемен, они ждут что вы предложите им новый уровень сервиса. То что вы изобретёте, сегодня будет скопировано завтра, улучшено на следующей неделе, а в следующем месяце сокращены сроки производства. Подумайте где вы находитесь сейчас, куда и когда вам нужно двигаться.

Ценовые ниши:
_1_Почти даром (FREE LOVE): Либо почти даром, настолько дешево, что нельзя отказаться, либо абсолютно бесплатно. Как пример авиабилеты по $15 и бесплатные интернет ресурсы.
_2_Очень дешево (CHEAP HEAPS): Цены ниже рыночных. Цена привлекает практичных и экономных потребителей, они не в силах устоять.
_3_Без излишеств (NO FLILLS CHIC): дешевый, хорошо проработанный продукт с несколькими дополнительными опциями. Как правило раньше потребители использовали продукты из сегмента “Очень дешево”, но им чего то не хватает.
_4_Основной класс (MASS CLASS): Продукты, которые несколько лет назад позиционировались как премиум. Теперь требования к товарам возросли. Сейчас они вышли на массовый рынок. Они обладают большим объемом производства, доступны основной массе платежеспособных потребителей.
_5_Массовый эксклюзив (MASSCLUSIVITY): Это статусные продукты. Как правило продукты ограниченной серии известных марок. Продукты особого дизайна или особой ценности выделяющий их среди общей массы.
_6_Роскошь (UBER PREMIUM): Доступна только элите. Это продукты не для всех. Хотя в последнее время планка доступности немного снизилась.

via hygienia

На мой взгяд это некая тенденция, причем сопровождающаяся повсеместной открытостью информации. Похоже на то что мир будущего - это информационно открытый мир (очень бы хотелось на это надеяться :)).

Переносим жизнь в интернет шаг за шагом:
_Дневник (блог): Сейчас блогом уже никого не удивишь…
_Календарь: например этот
_Список дел: voo2do
_Список контактов: Данный сервис предоставляет сейчас почти любая почта
_Фотоальбом: Существует куча сервисов куда вы можете выложить фотографии и показать их своим близким
_Планироание диеты: тут, а также обзор этого сервиса
_Критические дни: 28 дней, а так же тут и тут
_Занятия спортом: Nike и ipod: gear run sync
_Деловые контакты: Переносите информацию о себе в Мой круг или linkedin и ищите взаимовыгодные деловые знакомства.
_И все что угодно: Тенденция такова, скоро под каждую потребность будет соответствующий сервис в интернет

Очень интересный на мой взгляд сервис от Nike. Ребята предлагают сделать из банальной казалось бы привычки бегать по утрам нечто на подобие социальной сети. Вы покупаете специальный комплект от Nike и iPod состоящий из специального сенсора и передатчика подключаемого к iPod. Вы кладете сенсор под стельку в ваш кросовок. Берете с собой iPod со специальным передатчиком и как обычно идете на пробежку. iPod считывает с сенсора информацию с какой скоростью вы бежите и какое расстояние пробегаете. И самое главное потом эту информацию вы можете загрузить в интернет, и вам покажут график бега за неделю и другую полезную информацию. Более того, с помощью Nike вы сможете найти таких же к вы любителей утренних пробежек.

Сервисов по переносу вашей информации в интернет великое множество, и не смотря на шумиху вокруг web 2.0 эти сервисы еще не захватили умы основного консервативного большинства пользователей интернета. Признаюсь, что очень интересно смотреть как это все развивается.

via life_caching

Уверяю вас это гораздо сложнее, чем изучать маркетинг по книжкам. Этому не учат. Пока не существует в программы обучения типа MBA и степени Мастер перекладывания ответственности, но это очень востребовано в крупных Российских компаниях.

Если у тебя есть подчиненный - переложи ответственность на него за плохой дизайн и опечатки в макете . Не имеет значения, что ты сам подписывал макет. Просто для подчиненного нужно придумать функцию мальчика для битья. После того как проект зашущен и печатная продукция разошлась по местам назначения, если кто-то из топ менеджеров потом скажет: “А чё это за говно сделал отдел рекламы, там 2 запятых не хватает и вот эта штука почему красная, а не зеленая, мне больше зеленый нравится” можно смело сослаться на подчиненного.

Если у тебя нет подчиненных, то можно смело ссылаться на дизайнеров, копирайтеров, креаторов, на уборщицу, которая выкинула со стола важные документы, на электриков… но если не на кого ссылаться, то сошлитесь на службу IT, обычно это прокатывает, за то что по их вине у тебя не работает Word и не приходит почта.

Как безотказный вариант можно сослаться на подрядчиков, это они накосячили и испортили проект. При этом обязательно погрозитесь их оштрафовать.

Но никогда, слышите НИКОГДА не ссылайтесь на недостаток вашего времени и вообще времени отведенного на запуск проекта, это НИКОГДА не прокатывает.

Примеры Private labels:
_7 континент: Наша марка
_Перекресток: Красная цена, Перекресток, другие PL под разными названиями
_Копейка: Ромашкино и др.

Кому это выгодно?
В первую очередь, конечно сети. Также выгодно компаниям которым сети отдают на аутсорсинг производство Private label. Не смотря на некоторое снижение цены по сравнению с брэндированным товаром, выгода производителя заключается в стабильном канале сбыта и рекламной поддержке сети. Private label часто представлены в каталогах, на бордах и других носителях рекламы торговой сети в качестве товара KVI или на жаргоне товара “Хамера”, некоторые говорят “Киллера”. Все что нужно сделать производителю - это изменить упаковку товара.

Private label - очень перспективная и уже поставленная на поток многими сетями тенденция. PL на западе это далеко не новость, но крупно-масштабно в России PL начали осваивать последние год-два

Я за СТМ в следующих случаях:
_Товары идут под торговой маркой сети, им не придумывают каких либо названий. Чужеродные названия путают потребителя, а меня наталкивают на мысль, что сеть не хочет явной ассоциации СТМ с собой.
_Если у сети существует чёткое позиционирование в какой ценовой категории будут представлены СТМ
_Если все СТМ представлены в одной ценовой категории

Я против СТМ:
_Если существует много марок/названий товаров
_Если это дешёвые, некачественные товары
_Если они никак не отличимы визуально от других товаров

Разработка рекламных акций ведется не планово а аврально в зависимости от настроения топ-руководства. Ассортиментная матрица составляется не в зависимости от мнений потребителей, а в зависимости от откатов поставщиков. Когда все делается через жопу не нужно думать что на выходе получится хороший продукт.

Команда людей работает над продуктом, но сам продукт им безразличен. Каждый из них лишь делает свою часть работы. Их цель сдать проект, провести рекламную компанию. Сам факт события гораздо важнее того как именно был осуществлён проект. Борды 6×3 вешаются на там где они эффективно отработают а по маршрутам движения руководства заказчика в офис.

Вместо того, чтобы бороться с конкурентами делать резкие выпады, вступать в ценовые войны, делать рекламные кампании основанные на скидках, не предлагая чего то более интересного, интерактивного. Лучше бороться за умы потребителей. Главное это ведь не сам факт низких цен в продуктовой сети, а то, что потребители думают что у вас низкие цены. В действительности цены могут быть ниже лишь на несколько товаров, при этом создавая впечатление, что все товары продаются по низким ценам.

Нужно быть умнее и искать более сложные и интересные механики для проведения своих рекламных кампаний. Не нужно распылять усилия в пустую…

Я не являюсь мастером вербального общения. Скорей напротив, словесные баталии не мой конек. Но иногда действительность подталкивает тебя к резким действиям. Иногда нужно быть жестким жестче камня, вместо того чтобы оставаться мягким.

Как показывает практика набивания шишек. Гораздо эффективнее придти в себя, взвесить все и принять решение тщательно обдумав не только дальнейшие шаги в случае положительного исхода, но и что более важно продумать действия в случае исхода  противоположному ожидаемому.

Не важно насколько сложно с психологической точки зрения сделать тот или иной шаг. Высказать свое мнение или не высказать его, но при этом остаться верным ему.

Если честно, то меня чертовски злит «простирание» денег в рекламных бюджетах, перевод их на дерьмо… Но самое страшное не это, самое страшное что, простиранием этих денег занимаешься вообщем  то ты сам. Ты причастен к этому.

Настал тот момент, когда я готов раскрыть страшную тайну.  Я работаю в сфере маркетинга и рекламы. Я сознательно выбирал эту стезю и хотел бы далее развиваться в этом направлении.

Для развития, да и просто ради интереса проходится читать много статей из области маркетинга и рекламы. И реально я начал понимать, что людей способных написать адекватную статью не так уж и много. Как то я не столь давно, что еще не выветрилась из памяти я прочел статью в специализированном издании, в статье рассказывается удачный опыт позиционирования марки корпусной мебели, приводится штук 5 графиков и пару матриц, показано что марка имеет по сравнению с конкурентами большие приимущества, безусловно она выгодно отличается от конкурентов.. Только почему-то  я не поверил в эту статью. Для чего то многие прикладывают огромные услилия выискивая несуществующие отличия от конкурирующих марок. Они испытывают необходимость заниматься просиранием денег и втирать очки  (угождать, соглащаться  во мнении) руководству. Никто не наберется смелости чтобы  сказать: «Ваш продукт говно, раскройте глаза ваше говно не чуть не лучше другого говна, только потому что у него другой оттенок и запах – это говно. Давайте сделаем  лучше что нибудь действительно стоящее.»

Это я все к тому, что многие луди моей профессии занимаются тем что перводят деньги и время на дерьмо. Если чесно мне было бы все равно.  Если бы не две вещи

_1_Массовость этого явления
_2_Серьезность их лиц и вера в то что перевод на дерьмо общественно полезная работа.

Собственно парадокс в том, что люди которые ничерта не знают и им на все\всех срать с удовольствием переведут ваши деньги на дерьмо.  Есть много вещей которых я делать не умею.  Дай мне кто либо денег с целью организации комплексной рекламной кампании, по всей вероятности я их просру. Но я и не буду бить себя пяткой в грудь утверждая что я профи…

Меня обезоруживает тупость  и пофигизм людей. Собственные интересы и наплевательское отношение.

Иногда нужно быть жестким…