Медиаплан по прессе (часть I)
« Продать себя | tsverov.comНедавно у меня родилась идея цикла статей описывающего создание чего-либо на основании собственного опыта. Надеюсь, знания не перепечатанные из книжек, а наработанные на собственном опыте окажутся полезными читателям этого блога. Если опыт окажется удачным готов делиться секретами и дальше.
Сегодня я попытаюсь рассказать о том, как делается медиплан по прессе. Я упущу предшествующие этому процедуры выбора для размещения такого медиа-носителя как пресса. Хотя нужно помнить, что если вы выбрали неправильный медиа-носитель для, то в лучшем случае вы просто потратите много денег и не получите эффекта. Надеюсь, вы знаете, что делаете и размещение в прессе это то, что вам действительно нужно.
Перед тем как приступать непосредственно к плэннингу, нужно понимать, для чего мы это делаем, т.е. нужно определить задачи которые перед вами стоят, и цели которые вы хотите достичь.
Задачи
Строго говоря, можно выделить два типа задач:
_Медиа-задачи - например, показать рекламное сообщение 50% целевой аудитории не менее 3-х раз в течении рекламной кампании
_Торгово-финансовые - например, повысить товарооборот на 30%, увеличить продажи бренда “А” в 2 раза.
Видов задач может быть много, но если мы говорим о медиапланировании, то нужно ставить только медиа-задачи. Поэтому, если вы хотите увеличить товарооборот на 30%, то предположим, что для этого нужно в течении года охватить ЦА с частотой не менее 3 на эффективном охвате. Гипотеза может быть любая, лучше конечно подкрепленная исследованиями :). Другими словами, какую бы задачу не ставило перед вами руководство, всегда переводите ее в медиа-задачу.
Перед тем как приступить к медиапланированию, придется рассказать немного теории. Для того чтобы составить медиаплан мы должны выбрать самые популярные издания для вашей ЦА, под ваши цели и задачи. А из самых популярных выбрать самые эффективные по цене.
Рейтинги
Для того, чтобы это сделать у нас должны быть данные о популярности тех или иных изданий. Существуют компании, бизнес которых строится изучении медиа-рынка. Эти компании проводят всесторонние синдикативные исследования. Так, например прессу исследуют такие компании как TNS, Comcon, GFK. Как правило, есть один лидер рынка, измерения которого принимаются за основу. В России это TNS. У TNS есть синдикативное исследование по прессе - National Readership Survey (NRS). Это исследование проводится в крупных городах России методом CATI - телефонные интервью (Москва) и методом личного интервью (Россия). Респондентам задается много вопросов относительно того, что они последнее время читали, также фиксируются социо-демографические характеристики, финансовое положение и прочее.
В таблице ниже представлены данные NRS по еженедельным газетам в Москве. AIR - это аудитория одного номера. Аудитория all 16+
Медиапланер в агентстве при создании плана пользуется специальной программой, куда загружает базу данных TNS. С помощью программы можно узнать рейтинги изданий только для ЦА, сделав соответствующую выборку по соцдему и другим параметром. Если у нас, например ЦА женщины 40+, то можно предположить, что медиа-предпочтения ЦА сильно отличаются от данным по всей базе (all 16+).
Пересечения
Рынок прессы устроен таким образом, что люди, как правило, читают сразу несколько изданий одновременно. Это означает, что аудитория изданий может пересекаться. Иногда эти пересечения весьма существенны и сильно влияют на построение медиаплана. На практике это означает, что если вы, например, рассматривает медиаплан из 3-х изданий (A, B и C) и видите, что например издание C имеет большие пересечения с двумя первыми и почти не имеет эксклюзивной аудитории, то как минимум стоит задуматься о том, чтобы отказаться от этого издания и распределить его деньги между первыми двумя или как вариант найти другое издание.
С помощью специальной медиапланерской программы можно рассчитать пересечения аудитории и построить оптимальный сплит изданий, удовлетворяющий поставленным задачам.
При составлении плана нужно четко понимать, что:
_В реальности вы никогда не узнаете сколько людей увидят ваше рекламное сообщение, а тем более запомнят, не говоря уже о том, что сделают покупку.
_В медиапланировании всегда оперируют таким понятием, как “возможность увидеть”, это не равно “увидеть”. Так например AIR у Антенна-ТелеСемь в 17,6, означает что 17,6% населения Москвы старше 16 лет имели возможность увидеть ваше рекламное сообщение конкретном номере этого издания. Человек читал или листал издание. Увидел ли он ваше сообщение никто не знает.
Все медиапланирование, по большему счету, основано на таких понятиях как охват и частота. Этими понятиями умные медиапланеры пытаются оперировать при создании и оценки эффективности медиапланов.
_Охват - Сколько людей имеет возможность увидеть ваше рекламное сообщение
_Частота - Сколько раз люди имеют возможность увидеть ваше рекламное сообщение
Эффективная частота
Существует теория, согласно которой, если человек увидит рекламное сообщение меньше какого-то определенного количества раз, то эффекта от сообщения не будет. Так вот, принято считать, что то самое минимальное количество просмотров рекламного сообщения равно трем.
Конечно, чем больше контактов с рекламным сообщением мы обеспечим, тем лучше. Но обычно мы работаем в рамках вполне определенного бюджета, к тому же нужно помнить, что после достижения некого максимального количества контактов эффекта от дальнейшего повышения почти не будет.
На графике хорошо видно, что после достижения трех контактов прирост эффективности резко замедляется.
Эффективный охват
График ниже показывает, что после определенных значений охвата, дальнейшее увеличение рекламного давления будет давать все меньше и меньше дополнительного прироста охвата. В данном случае видно что значение охвата 3+ (означает процент увидевших рекламное сообщение 3 раза и более) будет 50-60%.
Рекламное давление здесь характеризует GRP. GRP - это и есть тот самый рейтинг, он является базовым измерителем в медиапланировании.
GRP = Охват x Частота
По сути GRP это сумма всех AIR-ов (охват номера) по изданию умноженная на количество выходов.
Стоит заметить также, что максимальное значение охвата 100%, тогда как частоту можно наращивать до бесконечности.
Заметьте, я не вникаю в суть происхождения этих теорий, почему именно частота 3 является минимальной и прочие спорные моменты. Давайте все холивары оставим для ораторов всем известного форума, для практической же работы вполне достаточно того, что я рассказал.
Кстати вопрос определения минимально необходимой частоты под конкретную рекламную кампанию обещаю раскрыть в следующей части.
Объем текста уже достаточно велик для поста блога, думаю, что нужно заканчивать на сегодня. продолжение будет в следующий раз.
Т.к. тема сложная, и много чего я не раскрыл, надеясь на некий бэкграунд читателя, то буду рад вопросам которые у вас возникнут.
February 23rd, 2008 at 7:46 pm
тема эффективной частоты не раскрыта :)
как можно измерить эффективность в процентах и почему 100% максимум на этом графике для меня загадка
February 23rd, 2008 at 11:48 pm
Боюсь расстроить такого эстета медиапланирования, как ты Влад, но я специально глубоко не копаю в этом направлении в рамках этого цикла статей. График этот условный, а может и вовсе фикция, кто знает :)
Эффект вообще измерить достоверно нельзя. Поэтому рекомендую воспринимать этот график, как некую абстракцию просто для понимания зависимости увеличения частоты на прирост некого абстрактного эффекта.
Если тема интересна моим читателям, могу пообещать написать об этом подробнее в будущем.
February 23rd, 2008 at 11:53 pm
Кстати, заранее извиняюсь за кривые заголовки писем-уведомлений о комментариях с какими-то иероглифами, если кто знает, как это исправит в wordpress, буду благодарен за помощь. Я исправить не смог :(
February 29th, 2008 at 4:59 pm
Как раз тема эффективности очень интересна, ведь это основной показатель, раз которого все мероприятия и проводятся.
February 29th, 2008 at 5:04 pm
для replica
Я попробую раскрыть тему эффективной частоты в будущем, эффективность же в целом, это сродни шаманству, методов измерения множество, верных нет.
March 1st, 2008 at 1:59 am
Не особо понял!tsverov можно попдробнее?
March 2nd, 2008 at 2:20 pm
На счет шаманства в этом деле - это точно! Сколько методов, столько результатов!
March 2nd, 2008 at 6:36 pm
для Nick
Тема настолько широка, что просто поподробнее не получится, конкретизируйте ваши вопросы, постараюсь на них ответить.
March 20th, 2008 at 9:32 pm
Какой у вас точный подход ко всему. Графики, расчеты. Ваша жизнь состоит из цифр.
March 20th, 2008 at 9:44 pm
для Влад
В вашем комментарии, я уловил нотку сочуствия. :)
Бедный я… бедный, какой кошмар :)
Когда дело касается управления деньгами гораздо большии, чем вы заработаете суммарно за всю жизнь точность нужна.
March 21st, 2008 at 1:16 pm
Да, работая с такими суммами - огромная ответственность! Надо быть довольно особенным, ИМХО, человеком, чтобы без страха работать надо деньгами, которые за жизнь не заработать. :)
March 31st, 2008 at 1:17 pm
В общем подход к планированию правильный. Но очень уж общий. Пойми меня правильно, но из описания не понятно какую ж ты выбрал стратегию коммуникаций, из каких этапов она будет состоять…
И еще, почему ты не приложил реальный пример (принтскрином из экселя например) сводного медиаплана с бюджетированием?
К сожалению у тебя нет возможности прикрепить картинку, я бы приложил пример медиаплана на 3 млн. долл.
Обращайся, если что Попробую сделать свой обзор медиапланирования, выскажешься)